導語：?農産品區域公用品牌，指的是特定區域内相關機構、企業 、農戶等所共有的，在生産地域範圍 、品種品質管理、品牌使用許可 、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提供區域内外消費者的評價 ，使區域産品與區域形象共同發展的農産品品牌。許多地區在創建、運營農産品區域公用品牌時，往往将區域與農産品割裂開來，並未能完全實現其使命。在寶雞蘋果的品牌創建過程中，我們回歸到農産品區域公用品牌的初心，将其與城市品牌進行瞭深度結合，讓農産品借力區域成就未來，也讓區域借助農産品釋放精彩。
一 、“都是一個(gè)市裏(lǐ)的好蘋果 ，還要跟自己人打捶。”
與寶(bǎo)雞蘋果的結緣，還得從(cóng)2016年說起。
彼時芒種團隊作爲課題組的一份子，共同參與瞭(le)寶(bǎo)雞市蘋果産業的品牌建設調研工作，通過實地調查和資料梳理，形成瞭(le)寶(bǎo)雞市蘋果産業的品牌發展建議。這其中的第一條就是：整合寶(bǎo)雞蘋果品牌 ，共同提升蘋果産業影響力 。
寶雞市作爲我國重要的蘋果産區 ，早早建成瞭(le)鳳翔縣 、扶風縣、岐山縣、千陽縣、隴縣、鳳縣、陳倉區等省級蘋果基地縣，其中部分縣區更已申報農産品地理标志、申請注冊證明商标，並(bìng)提煉出具有一定特色的品牌形象及品牌口号，如“鳳翔蘋果 ，香飄九州”、“千陽紅蘋果，中國好蘋果”、“扶風蘋果，口福心福”等。把這些已經頗有建樹的品牌進行整合，是否有“多此一舉”之嫌？事實上 ，這條建議與課題組在調研中聽到的聲音不無關系：“都是一個市裏的好蘋果，還要跟自己人打捶。”各個蘋果主産縣區在打造蘋果品牌時都十分用心，但以縣區一己之力闖蕩體量巨大的蘋果市場，仍然面臨著(zhe)衆多困難 。與此同時，寶(bǎo)雞全市蘋果産業在地域、文脈、事業心上屬同宗同源 ，地緣相同、文化相通 、理想相契，各縣區的蘋果品質沒有特别大的差異，在傳播時會産生重複宣傳和不必要的損耗。
因此，課題組向寶(bǎo)雞市建言 ，打破行政區劃限制 ，進行蘋果品牌整合，打造一個以寶(bǎo)雞市爲區域的特色差異化大品牌，建立區域蘋果品牌生态系統，這個觀點也得到瞭(le)時任領導的認同。到瞭(le)2018年 ，寶(bǎo)雞市果業蔬菜管理局開啓寶(bǎo)雞蘋果區域公用品牌規劃項目，芒種品牌管理機構有幸成爲這項工作的服務單位。
二、“這句口号我們(men)都很喜歡(huān)，但是有點太大膽瞭。”創建一個市級層(céng)面的蘋果品牌已成共識，但這個品牌究竟該以什麽樣的形象亮相随之成爲難題。寶(bǎo)雞蘋果具有卓越的産業基礎，不論是黃河、長江兩大水系和秦嶺、渭河平原共同構成的自然生态，還是炎帝故裏、周秦王朝發祥地和儒、釋、道三家文化彙集而成的曆史文脈，或者由科研機構和果業專家支撐、以矮砧密植模式爲代表的科學技術，每一項資源禀賦都稱得上是業内領先。既然如此 ，寶(bǎo)雞蘋果的品牌核心價值究竟應該如何傳達？
2018年2月，适逢寶雞市城市形象發布，寶雞市正式發布全域推廣語“看中國，來寶雞”。這一寶雞城市形象主題宣傳語 ，不僅是因爲“中國”二字首次以詞組形式，出現在出土於(yú)寶雞的國寶重器“何尊”上 ，更融入瞭(le)寶雞曆史文化的文化自信、良好生态的生态自信和現代工業的發展自信。這種自信 ，與寶雞農人對寶雞蘋果的品質自信是如出一轍的。
1963年出土於(yú)寶(bǎo)雞的何尊 圖源網絡
城市是農産品的溫床，農産品是城市的延續。寶雞蘋果生長於(yú)這片繁榮的土地之上，自然融彙瞭(le)這片土地的青山綠水、人文智慧，也讓城市的生命力得以進一步擴展 。寶雞市廣邀天下遊客來到寶雞這片土地“看中國”，寶雞蘋果又何嘗不是“看中國”的一扇明窗呢？項目組因此提出瞭(le)寶雞蘋果的品牌口号：
寶雞蘋果 ，一果見中國
然而，當項目組提交瞭(le)這句口号後，卻收獲瞭(le)意外的評價：“這句口号我們都很喜歡，但是有點太大膽瞭(le)。”許多領導認爲，城市與農産品互相之間沒有什麽關聯，從寶(bǎo)雞蘋果中看到中國，這樣的口号太過冒險——相似的想法在項目組過去服務其他項目的過程中時有耳聞，深耕農業的領導常常把目光聚焦在農産品本身，而忽略瞭(le)不同區域對農産品生産銷售的巨大影響 。
讓事情轉機的，是項目組随後提交的寶雞蘋果品牌主形象的符号設計。該符号在城市形象的基礎上抽象化提取出黃紅兩色的飄帶，飄帶從城市形象中延伸而出，完成瞭(le)從“鳳凰”到“蘋果”的蛻變。在色彩選擇方面，黃紅兩色是蘋果成熟期的自然色澤，此外黃色代表著(zhe)黃土高原和富饒土地，紅色代表著(zhe)中華傳統和純正的蘋果産品 。符号整體既傳達出瞭(le)“寶雞蘋果”的含義，又有在寶雞蘋果中品味中國的寓意，與“一果見中國”的品牌口号相吻合。由此，項目組構建瞭(le)一個城市品牌與農産品區域公用品牌同聲同調、聯合傳播的有機系統雛形，方才讓主事領導有所意動。經過多次讨論調整和市場調研，最終確定瞭(le)寶雞蘋果的品牌口号及品牌主形象，並(bìng)進行瞭(le)系列延展應用的設計。
我們現在日常食用的蘋果作爲一個舶來品，在中國種植、生産、銷售也不過百餘年曆史。過去很長一段時間裏，我國消費者在吃蘋果的時候，都還把日本紅富士蘋果、美國華盛頓蘋果等奉爲上選。曆經百年品種和技術的改良，如今中國本土蘋果的風味與這些老牌産區相比也毫不遜色。随著(zhe)國家全方位強盛，消費者對於(yú)“國貨”有著(zhe)越來越深的情感和越來越高的期待，而寶雞蘋果作爲中國蘋果的重要代表，自然要當仁不讓承擔起這份情感和期待，讓消費者們品嘗到具有中國風韻的蘋果好味道。
寶(bǎo)雞特色果蔬粵港澳大灣區專場(chǎng)推介暨寶(bǎo)雞蘋果區域公用品牌發布會現場(chǎng)
2020年9月10日上午，“寶(bǎo)雞特色果蔬粵港澳大灣區專場推介暨寶(bǎo)雞蘋果區域公用品牌發布會”在廣東東西部扶貧協作産品交易市場展開，寶(bǎo)雞蘋果全新口号及符号應用體系首次公開亮相。發布會期間，寶(bǎo)雞蘋果提出瞭(le)“挺進粵港澳大灣區”的目标，正是其走入中國萬千戶人家邁出的第一步。作爲寶(bǎo)雞城市的延續，寶(bǎo)雞蘋果在美好風味之餘，更有讓人品味不盡的獨特内涵。伴随寶(bǎo)雞蘋果把甜美帶給更多家庭，寶(bǎo)雞的城市魅力也将被播撒到更多角落。
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